פיתוח קשר אישי עם התורם אתגר על בפעילות גיוס כספים


פיתוח קשר אישי עם התורם אתגר על בפעילות גיוס כספים

“אתגר על” בפעילות גיוס כספים

ידוע ומובן לכל מי שעוסק בפעילות התרמתית כי העיקרון האידיאלי הוא – פיתוח קשר אישי וישיר עם התורם עד לרמה של ידידות קרובה.

בפעילות התרמתית שאיננה מקצועית – מימד זה של הקשר האישי איננו יעד בעל חשיבות עליונה. המתרים רואה בעיקר את הצלחתו – בעצם השכנוע של התורם לתרום מכספו לטובת הארגון. משניתנה התרומה – “המשימה הוכתרה בהצלחה” וניתן לעבור ליעד הבא – היינו – התורם הבא…

מדוע – התעלמות מיעד פיתוח הקשר האישי כאתגר אסטרטגי – זוהי החמצה “יקרה” מאוד לארגון ולמתרים?

מדוע – פיתוח קשר אישי עם התורם יכול למנף את הפעילות ההתרמתית ולהגדיל באופן משמעותי את איכות הקשר עם התורם, רמת התרומה – הכספית שתגיע לארגון, טווח היחסים – שבין הארגון לתורם לתקופה ארוכה יותר???

אחד העקרונות בתורת גיוס הכספים המודרנית זו המקובלת בעולם המערבי טוען:

“אנשים תורמים לאנשים, ולא לרעיונות בלבד”

כוונת עקרון זה – למקד את המניע העקרוני להסכמת התורם להיענות לבקשת המתרים טמונה בקשר הבינאישי שנוצר ביניהם. ככל שהקשר והקיבה יהיו גדולים יותר – כך ההסכמה וההיענות לבקשת המתרים תהיה קלה יותר מצד התורם.

לתוכן – של הרעיון, החזון של הארגון – אמנם יש חשיבות והשפעה על מידת הקשר והעניין של התורם בעצם הדיון לשקול תרומה, אך מימד זה איננו המכריע והחשוב ביותר בבחינת מערכת המרכיבים של מניעי התורם להסכים לתרום ולפעול לביצוע הסכמתו – בפועל.

רעיונות, חזונות – יש למכביר, עמותות, ארגונים ומלכ”רים יש לאלפים ולעשרות אלפים בישראל. בכל תחום ונושא – ישנם ארגונים רבים המתחרים על ליבו ותודעתו של התורם.

• איך יבחר התורם ויתמקד דווקא בארגון זה ולא אחר?

• מה יבדל את תשומת ליבו של התורם בבחירתו המסוימת ויתעלם משלל הארגונים האחרים הפועלים באותו התחום.

כאן מתמקד החידוש הטוען – כי “אנשים תורמים לאנשים”, ובכוונתו לטעון – כי רק הקשר האישי ואיכותו הנוצר בין המתרים לתורם הוא אשר יניע את התורם לבחור ולהתקשר עם ארגון מסוים. המערכת הרגשית הנוצרת והעומדת בלב היחסים הבינאישיים היא שתמקד ותניע את תודעתו של התורם לבחור משלל האפשרויות הרב, דווקא במתרים ובארגון אותו הוא מייצג – ולא באחרים.

ומכאן – נובעות מספר מסקנות אופרטיביות מאוד חשובות:

בארגונים הפועלים על פי יסודות פעילות ההתרמה המקצועית והמודרנית מגיעים לפגישות ההתרמה – 2 אנשים, ולא רק “המתרים המקצועי” האחד – כמובן, נציג הארגון (איש גיוס הכספים או המנכ”ל), השני – מתנדב – תורם בעצמו, אשר מכיר באופן אישי את המועמד להתרמה.

ומיהו זה הפונה ומבקש את התרומה? אכן באופן מפתיע – זהו המתנדב – התורם, החבר האישי, זאת כיון שאם אכן העיקרון טוען ” שאנשים תורמים לאנשים”  – בסיטואציה הזו התרומה תינתן בגלל הקשר  האישי שקיים בין המתנדב למועמד במקרים בהם רק נציג הארגון הוא היחיד הנפגש עם התורם. הצלחת ההתרמה תהיה תלויה ברמת ואיכות הקשר בין המתרים לתורם!!

תובנה זו מביאה למספר מסקנות מעשיות:

• מסקנה ראשונה:

ביצוע תחקיר פוטנציאל תורמים על הארגון ומנהל גיוס הכספים להשקיע מאמצים רבים להבין מיהם התורמים הפוטנציאליים שלו

• מי מהתורמים הקיימים כבר במערכת התורמים הקיימת – מכיר את המועמדים החדשים להתרמה באופן אישי.

• מהי צורת הפניה הטובה ביותר ליצירת הקשר עם המועמד להתרמה.

• זמן מתאים לקביעת פגישת התרמה, נושא התרומה המתאים והרמה הכספית המתאימה להצגת הקשר מותאמת לתורם הפוטנציאלי הספיציפי. (על תהליך תחקיר פוטנציאל התורמים – נתייחס במאמר מיוחד לנושא זה).

המסקנה מתהליך תחקיר פוטנציאל התורמים תהיה – מיהו המתנדב – התורם האידיאלי לפנייה למועמד להתרמה הספיציפי בו אנו דנים בתכנון פעילות ההתרמה.

• מסקנה שנייה:

במידה ואין לנו אפשרות לשלב “מתנדב – תורם” בתהליך ההתרמה. מנהל גיוס הכספים ייאלץ לפעול באופן עצמאי ואז הבקשה לתרומה כספית מהמועמד להתרמה – תהיה רק לאחר פיתוח קשר אישי, ישיר ומשמעותי עם התורם.

• מסקנה שלישית:

זו תהיה טעות מקצועית – לבקש תרומה כספית בפגישה ראשונהעם תורם פוטנציאלי – כאשר עדיין אין  מערכת של קשר אישי משמעותי. הבקשה לתרומה תתאים יותר לסגנון פעילות גיוס כספים ב”שיטת השנור” ולא בשיטה המקצועית – מודרנית.

במידה ואכן מתפתח הקשר האישי שבין התורם למתרים, יוכל המתרים לבחון את איכות התורם מבחינה הפוטנציאל הכספי לפי הפרמטרים הבאים.

זוהי הנוסחה המוצעת להערכת התורם הפוטנציאלי לארגון היא נקראת בשפה המקצועית –

נוסחת ה-G  (עפ”י השפה האנגלית).

אנחנו מחפשים תורם אידיאלי לפי המפתח הבא, בתרגום אנגלי – עברי.

G1 – נותן, תורם – GIVER – תורם בעל יכולת כלכלית.

G2 – מביא קשרים – GETTER  – תורם בעל קשרים כלכליים, חברתיים.

השילוב שבין 2 הדמויות שתוארו לעי”ל- תורם בעל יכולת המוכן לפעול להרחבת הקשרים G3 – האישיים וליפתח את המאגר התורמים של הארגון.

ביסוד נוסחת עבודה זו טמונה ההבנה כי גם תורם שאיננו בהכרח בעל אמצעים כספיים משמעותיים – אך “מחובר” מבחינה חברתית יהיה בעל ערך – לארגון, לטיפוח ופיתוח קשר בינאישי איכותי.

ומכאן – כי האידיאל האופטימלי הוא דמות תורם המשלבת את 2 תכונות היסוד המועדפות – גם בעל יכולת כלכלית המשולבת עם נכונות לפעול להרחבת הקשרים, החיבורים וההיכרויות עם תורמים חדשים לארגון, מועמדים להתרמה אשר לא מוכרים בשלב זה – אך בזכות ההיכרות האישית שתיווצר ע”י המקשר – תורם – היא תהיה “נכס התרמתי” חדש לארגון.

הפנמת ההבנה הזו ויישומה במערך התהליך המקצועי לפיתוח התורם מביאה למסקנות המעשיות הבאות:

• המתרים המקצועי צריך לאתר את התורם הפוטנציאלי – בעל היכולת הכלכלית שמתאימה לבקשת תרומה כספית לארגון וליצור קשר אישי עם המועמד להתרמה.

• משנוצר הקשר האישי המטרה ההתרמתית היא – מעבר לבקשה הכספית בלבד, האתגר הוא – לשכנע את התורם לפתוח את מעגל ידידיו ולהניעו לפעולה בעצמו לפנות אליהם, להזמין אותם וליצור את האפשרות שגם הם יצטרפו למעגל התורמים החדשים של הארגון.

הבנה זו דורשת להבין כי הקשר האישי עם התורם איננו נגמר רק בשלב התרומה הכספית אלא יכול להגיע הרבה יותר רחוק – למעגל תורמים נוספים וחדשים לארגון.

אנו מציעים למנהלי גיוס כספים לבחון בכלי נוסף את איכות הקשר שלהם עם התורם הפוטנציאלי המועמד להתרמה ניתן לסכם את עקרונות כלי זה בעקרון ה- זעה, היינו:

ז – זיקה ואיכות קשר שבין התורם למתרים ולארגון

ע –  ענין התורם בנושא וחזון פעילות הארגון

ה –  הערכת יכולת כלכלית קיימת של התורם הפוטנציאלי ונכונותו לתרום לארגון.

שילוב של 2 הכלים שהצענו לעי”ל – נוסחת ה-G ועקרון ה- זעה תאפשר למנהל גיוס הכספים העמקת הקשר, ההיכרות ההבנה ובחירת הדרך המתאימה בתהליך פיתוח הקשר האישי עם התורם.

זאת ועוד!

כיון שהסברנו שהקשר עם התורם איננו כלכלי – כספי בלבד, אלא נטוע על שורשים ויסודות של קשר אישי ניתן לראות עוד יתרונות מעשיים אשר יהיו פירותיו של קשר זה.

הזכרנו לעיל את הנעת התורם לפתוח את מעגל הקשריו האישיים עם ידידיו – למען הארגון.

נציין כי אפשר לחתור לקבלת מידע ולהפעלת התורם במישורים חשובים נוספים – כגון:

• מידע על קרנות וחברי הנהלת קרנות מתאימות לתמיכה בארגון.

• מידע על עסקים שיש להם זיקה ופועלים לתמוך בארגונים מסוג דומה.

• מידע על תורמים פוטנציאלים שיש להם אפשרות להקדיש תרומות מהצוואות שלהם (אכן, יש תורמים המתנהלים בנושאה הצוואות באופן גלוי ומודע ומערבים – עורכי דין, בני משפחה וחברים בייעודי הצוואות שהם משאירים אחרי 120)

• תורמים פוטנציאלים חדשים בחו”ל לתורמים רבים קשרי משפחה, חברות ועסקים עם גורמים בחו”ל.

• נכונות לארח – מסיבות בית להתרמה, או אירועי התרמה מסגנונות שונים המוכרים כמתאימים לפעילות התרמה.

ושוב כאמור – אלו תוצרים משמעותיים הניתנים לפיתוח וטיפוח בעקבות העמקת הקשר האישי עם התורם, ובתנאי שהיחס לתורם לא יהיה בבחינת “כספומט” היינו כלי לקבלת כסף בלבד אלא בסיס לקשר משמעותי בינאישי אשר היא היא המניע לפעולה.

תחומים נוספים בהם ניתן להינות מפירות הקשר האישי עם התורם, הם:

• עדכון מידע – על תורמים חדשים פוטנציאלים (זאת בנוסף לנכונות לפנות אליהם בבקשת תרומה עליה דברנו לעיל)

• סיוע לפנייה לגורמי תקשורת באם יש היכרויות אישיות בתחומים אלו. ברורה העובדה כי היכרויות אישיות אלו עשויות לסייע בחשיפת הארגון ופיתוח קשרי יחסי הציבור שלו.

לסיכום:

• יש לראות בפיתוח הקשר האישי עם התורם כמניע מרכזי לנכונות לתרום.

• פעילות התרמה המבוססת על הקשר האישי תתבצע ע”י המתרים מתנדב (עדיף) או איש מקצוע אשר יש לו את הקשר האישי הטוב ביותר עם המתרים.

• פיתוח הקשר האישי – יתבסס על בדיקת יכולות, נכונות, ענין וקשר שבין התורם הפוטנציאלי לארגון.

• הפירות של הקשר האישי – יובילו את התוצאות האפשריות לטובת הארגון בקשר לתורמים חדשים, מידע מעודכן, קשר לקרנות ועסקים וכן אפשרות ליצירת אירועי התרמה מתאימים.

• ככל שהקשר האישי יהיה רופף יותר – כך הצלחת ההתרמה תהיה חלשה יותר.