איך מוצאים תורם?


איך מוצאים תורם?

כל איש עסקים, יזם מצליח או סתם עשיר נאלצים להתמודד מדי יום עם עשרות בקשות לתרומה מצד עמותות וארגוני צדקה — למען ילדים חולים, קשישים רעבים, כלבים עזובים, מוזאונים קורסים, מוסדות לימוד בסכנה, והרשימה עוד ארוכה ומפורטת.

עמותות, ארגונים ופרויקטים העוסקים בנושאים חברתיים נתונים בימים אלה במצב בעייתי: תקציב – 2006? גם של התורמים וגם של גופים ממשלתיים וציבוריים התומכים בפעילויות חברתיות אזל מזמן, ובכל זאת צריך להמשיך ולנהל את מפעלי הצדקה. “המצב היום שונה מכפי שהיה לפני 10 שנים. היום יש מודעות רבה יותר של חברות עסקיות לצורך להיות מעורב ולתרום לפעילות חברתית.” אומרת נעמי סטוצ?ינר, מייסדת בית איזי שפי?רא, שנחשבת ל”אורים ותומים” של הפעילות החברתית וגיוס תרומות. “מצד שני, ריבוי העמותות יוצר מצב שבו כולן מתחרות על לבו של התורם הפוטנציאלי?” איך מגיעים אל לבם ואל כיסם של בעלי הממון? שאלנו תורמים, מגייסי כספים בארגונים ואנשי יחסי ציבור המסייעים ביצירת קשר בין ארגונים לאנשי עסקים.


1. חפשו את היועץ ואת איש הקשר 

אל תפנו ישירות לאיש העסקים, אלא חפשו את האנשים הקרובים אליו, כמו יועצים או בני משפחה. למדו את האיש ומצאו למי הוא מקשיב ומהם הדברים הקרובים ללבו. אם הנושא לא מדבר אליו, חבל על הזמן. “אנשים נותנים לאנשים, ולא לנושאים.” אומר בני גור, מנכ”ל משימות, העוסקת בפיתוח מערכי גיוס לעמותות. “הארגון צריך לפתח את ההון האנושי שמחובר אליו. אם הפנייה באה מאדם פעיל שמכיר את איש העסקים, רמת הקשב תהיה גבוהה יותר מפנייה סתמית במכתב.”


2. עקבו אחרי כלי התקשורת 

“גיוס השמות הוא משימה מורכבת ודינמית. מרגע שעמותה גייסה כמה שמות של תורמים היא חייבת לעקוב אחרי כלי התקשורת, לאתר עשירים חדשים ולסמן אותם כתורמים פוטנציאליים. הדרכים להגיע הם מכתבים, פגישות, טלפונים, קשרים אישיים. צריך להיות יצירתיים ומקוריים?” מסבירה נאוה ענבר, שהייתה עד לאחרונה דוברת האגודה למלחמה בסרטן. חשוב לעבור על המדורים הכלכליים. מי שעובד נכון צריך לבדוק מי עשה כסף, מי תרם. אנשים שנתנו בעבר, יש סיכוי שיתנו עוד בעתיד. “בארה”ב קל יותר לקבל מידע כי יש שם חובת דיווח על תורמים. גם רשות המסים האמריקאית היא מקור מידע בלתי נדלה למידע. אך יש לקחת בחשבון כי מאז ה?11 בספטמבר הגישה לתרומות של ארגונים וקרנות אמריקאיים קשה יותר בגלל החשש שתרומות יעברו לגופים המזוהים עם טרור. לכן הארגונים שמגייסים תרומות חייבים בשקיפות מוחלטת עד כדי רישום ונימוק של כל הוצאה על מונית בספרי התקציב?” מסבירה סטוצינר.


3. חפשו קרבה של התורם לנושא שלכם 

לכל איש עסקים יש נושאים החביבים עליו יותר מאחרים בתחום התרומות. לכן שיעורי בית יקלו על מגייסי התרומות. הנושאים שיהיו קרובים ללבו של התורם יכולים להיות חלק מחוויה אישית שלו או של בני משפחתו, ילדות, מחלה, פעילותו של בן משפחה בארגון מסוים.

לא חייבים ללכת רק על תרומת כסף. אפשר להציע מעורבות של עובדים בפעילות למען העמותה או תרומה של ציוד. צריך ללמוד את ההיסטוריה האישית של איש העסקים ולהיות קשובים. העולם העסקי מחפש לעשות דברים טובים בראייה עסקית שמבוססת על הבנת הצורך. התורם רוצה לדעת שהכסף אכן נחוץ.

4. הראו בבירור לאן הולך הכסף 

“כשאתם נפגשים עם תורם פוטנציאלי, צריך להראות באו ברור לאיזו מטרה הכסף הולך,” אומר איש העסקים והפילנתרופ, הנרי זימנד. “הציגו את המסר באמצעות מסמכים ברורים. רק אנשי עסקים מעטים יטרחו לבדק בארגון שלכם ולראות את הפעילות מקרוב, אבל אם תגדירו מטרה ברורה ותפרטו בשקיפות איזה חלק מהכסף הולך למטרה ואיזה להוצאות ניהול ואדמיניסטרציה זה ישפר את סיכוייכם. הסיכויים לקבל תרומה יגדלו ככל שאחוז הכסף שמגיע למטרה גבוה יותר חשוב שתראו לאיש העסקים מדוע המטרה חשובה, ומה אפשר להשיג באמצעות התרומה הספציפית שלו. אם הארגון שלכם יוכל להוכיח שיתוף פעולה עם ארגונים מקבילים, הפועלים בתחומו או בתחומים משיקים, יש לו סיכוי טוב יותר לקבל תרומות גדולות יותר.


5. אמצו חשיבה עסקית

יש להגיע עם נושאים מעניינים שמשלבים בין ההיבט החברתי לעסק. למשל, המיזמים שלנו מייצרים פתרונות תעסוקתיים לקהל שלנו, אבל מתוכננים לשאת את עצמם כלכלית ואולי אפילו להיות רווחיים. אנשי עסקים מתחברים לחשיבה מהסוג הזה מסבירה עדינה טל, ממקימות תאטרון “נא לגעת” לחירשים-עיוורים.


שרון איילון, פעילה בארגון “לב אוהב” מציעה לייעד את הכספים למטרות ברורות ולגייס תרומות במסגרת שיתופי פעולה. “אנשים אוהבים לתרום, אבל אוהבים יותר לעשות זאת כשהם יודעים שמשהו מזה ייצא גם להם.”


6. היו תמציתיים וממוקדים

“אל תבזבזו את זמנם של התורמים,” אומרת נאוה ענבר, “מדובר באנשים עסוקים ביותר, לכן חשוב לברור את המסרים, לתמצת אותם וליצור פנייה תכליתית. לפרט מיהם ראשי העמותה, מהו עיסוקה העיקרי ולאן שחק הוא מיקוד?”


7. פרסמו את הארגון שלכם 

הפרסום והמודעות לארגון חשובים מאוד. צריך שאנשים יכירו את הארגון ויתחברו אליו. אנשים רוצים לתרום לארגונים מוכרים. הקפידו על שקיפות ועל שם טוב. ככל שיש גם יותר אנשים שמכירים ומעריכים את המקצועיות של הארגון שלכם בתחום פעילותו, כך יהיה קל יותר לגייס תרומות.

רותי שיטרית, אשת יחסי ציבור ואשפית בגיוס כספים לעמותות אומרת: “שלב השכנוע הוא הקריטי, ככל שהמתרים יותר קריאטיבי, מביא חבילה יותר ממוקדת שתשרת את שני הצדדים, יש לו סיכוי טוב יותר. צריך לזכור שמדובר באנשי עסקים שמורגלים בחשיבה עסקית תועלתית. ככל שתביא חבילה יותר ממוקדת, כאשר מצד אחד תשכנע אותו בצדקת הנושא ההומניטרי ומצד שני תמנף את עסקי החברה כך יגדל הסיכוי שלך.”


8. גייסו שמות של מפורסמים 

לשמות של מפורסמים יש חשיבות מכרעת לגיוס כספים, לקיום אירועים ולהבטחת חשיפה של הארגון בתקשורת. העצה החד-משמעית של כל אנשי יחסי הציבור לארגונים היא: גייסו מפורסמים. נכון להיום, אנשי עסקים עדיפים על פוליטיקאים. “היום אין אף פוליטיקאי שיגרום למישהו לפתוח את הכיסים. מזמינים אותם כדי לתרום הילה מסוימת הנובעת מעצם מעמדם.” אומר איש עסקים בכיר הפעיל בכמה ארגונים ועמותות.

חשוב גם לרתום סלבריטאים, שאינם עשירים במיוחד בזכות עצמם, ולא יכולים לעמוד בתרומות העתק. נעמי סטוצ?ינר: “כשנאוה ברק מתחברת עם ?עלם?, החיבור עוזר לארגון ונותן יותר כוח, וזה מה שקורה לכל ארגון שאליו מתחבר מישהו חזק, מוכר עם דימוי אמין.”


9. שתפו את התורם בנעשה

אל תשדרו לתורם שאתם רק רוצים את כספו. עשו אותו שותף למבצע או לעמותה. שאלו אותו לרעיונותיו, האם יש דברים שהוא היה רוצה לעשות, האם היה רוצה שהתרומה שלו תזכה לפרסום.

אל תגייסו כספים בשיטת ה’שנור’. אל תפנו בבקשות שאינן מעוגנות בהוכחות בחומר מסודר. אל תחשבו שאפשר לגייס כספים בשיטת ‘פגע וברח’, בערב חד-פעמי מרשים ככל שיהיה. גיוס מוצלח הוא מהלך אסטרטגי, מתוכנן, מורכב ומתמשך ואיננו יכול להיות “הצגה של איש אחד”. מדובר בעבודת צוות ובתהליך של העצמה חברתית שהשותפים בו הם חלק מבניית הארגון.


10. פרסמו את התרומה

אמנם קיימים עדיין נדבנים המאמינים במתן בסתר, אבל הם מהווים מיעוט קטן ומצויים דווקא בקרב התורמים הכבדים. הרוב המכריע של התורמים מעוניינים בפרסום, בתקשור ובמינוף תרומותיהם. חשוב מאוד לברר נקודה זו מראש.

 

מה מעצבן את התורמים? 

בשלוש השנים האחרונות איש העסקים, הנרי זימנד תרם יותר משבעה מיליון דולר. מדי חודש מגיעות אליו מאות בקשות לתרומות. בשיחה בלעדית לידיעות אחרונות הוא מצביע על הדברים שמרגיזים אנשי עסקים כשפונים אליהם לגייס את תרומתם:

א. יחס לא מקצועי: הטעויות מתחילות בחוסר הבנת התורמים, בצורה שבה מדברים או מתנהגים עמם. לדוגמה: מוזאון תל-אביב והתרומה שהתבטלה – יולי עופר. במוזאון לא עשו מספיק שיעורי בית. לא דאגו מראש לאתר התנגדויות ולנטרל אותן. אם היו עובדים נכון, היו נשארים עם התרומה של עופר.

ב. הבטחות שלא קוימו: מבטיחים לתורם להנציח את הוריו או בני משפחה אחרים, אך בסופו של דבר הוא מגלה שמישהו אחר הונצח או הסתפח להנצחה שהובטחה לו. המידע על מקרים כאלה מסתובב בעולם ומשמש שגריר רע לארגונים ישראלים.

ג. ריבוי ארגונים מקבילים: בבדיקה, שזימנד ערך, נמצא יותר מ-265 עמותות וארגונים רשומים שמספקים מזון לרעבים ועוד כ?100 ארגונים לא רשומים ולא ידועים. לעיתים קרובות באותה שכונה פועלים 3?4 ארגונים, וכל אחד צריך משרדים, מכוניות, אנשים. כשכמה ארגונים פועלים במקביל לצורך מטרה אחת, כמחצית מהתרומות הולכות לאיבוד. אם היה מספר טלפון אחד לפניות של נזקקים, וכל הארגונים היו קשורים זה לזה, ללא מלחמות האגו הבין-ארגוניות, כל האוכל וגם הכסף היו מגיעים לנזקקים.

ד. כספים שהולכים למשכורות: “יש ארגונים שבהם רוב הכסף הולך לאדמיניסטרציה ולמשכורות. נתקלתי לאחרונה בארגון הפעיל בבתי ספר, שביקש ממני תרומה של 300 אלף דולר.”

ילדים תמיד מנצחים

ילדים נחשבים למושכי תרומות מספר אחד. נושאים אטרקטיביים אחרים לתרומות הם מחלות, שגם אנשי עסקים חוששים מהן, כמו סרטן ותרומות לבתי חולים. בשנה האחרונה גם יישובי הצפון ושדרות נחשבים לפופולריים. אם תהיו מקושרים לארגוני צדקה בין-לאומיים (וראטי, יום האיידס הבינלאומי) זה יכול להועיל. אנשי עסקים רואים בהם מיזמים מסודרים ומאורגנים, ולעיתים קרובות אפילו לא טורחים לבדוק מה גודל המטה שעומד מאחוריהם והאם כל הכסף אכן מגיע ליעדו.

נושאים שקשה לגייס תרומות בעבורם הם מחלות נפש, מחלות של קשישים, כמו אלצהיימר ופרקינסון, מחלות לא “מפורסמות”, בעלי-חיים (אבל קל להשיג נוכחות באירועים למען בעלי-חיים כי זה מצטלם טוב) איכות הסביבה, השתלות איברים למבוגרים, נושאים הנתונים במחלוקת פוליטית, קבוצות מיעוט, כמו אתיופים ורוסים וארגונים שבראשם עומדים אנשים חרדים.

כשאשת יחסי הציבור, דניאלה רייבנבך, התגייסה לסייע לעמותת ‘יד ביד’ של הרב יעקב גלויברמן, היא גילתה עד כמה קשה לפרוץ למגזר העסקי עם ארגון בראשות רב חרדי. “התגובות היו קשות. אמרו שהכסף הולך למגזר החרדי שגם כך חולבים מאתנו כספים. הייתי צריכה לשכנע שמדובר באדם שמתרים בכל הארץ לחילונים וגם לערבים.” היום גלויברמן, לא מעט בזכות מאמן הכדורסל, פיני גרשון, ואנשי עסקים רבים שהצטרפו למעגל אוהדיו, כבר קונצנזוס בעולם העסקים. אבל הוא לא היה היחיד שנאלץ לעבור את המחסום של היותו חרדי. זה קרה בראשית הדרך גם לדודי זילברשלג, לאורי לו-פוליאנסקי (מקים ‘יד שרה’, היום ראש עיריית ירושלים) ולרב אלימלך פירר.

למי הם תורמים?

הבייבי של המפורסמים:

נוחי דנקנר: יישובי הצפון, שדרות, מזון לנזקקים.

שרי אריסון: איכות הסביבה, ילדים, בית החולים איכילוב.

שלמה נחמה: חינוך, השכלה גבוהה, חיילים.

סמי עופר: חיל הים, חולי סרטן, תרופות להצלת חיים, אמנות.

לב לבייב: חב”ד, יהדות רוסיה, יוצאי בוכרה, חינוך יהודי, מלחמה בסרטן.

עפרה שטראוס: עולים, חיילים (לדוגמה: ‘אמץ לוחם’).

מוטי זיסר: גיוס תרומות מוח עצם, ערבי חזנות, לימוד יהדות.

ליאון רקנאטי: חינוך, מוזאון המדע בחיפה.

הנרי זימנד: חולי סרטן, בתי חולים, אירועי תרבות.